Théories des effets puissants, de la réception et de l'agenda

Dans l'entre-deux-guerres, sous l'influence des théories de la propagande, que Harold Lasswell est l'un des premiers à analyser, on suppose qu'un message uniforme atteint directement un public passif, comme une seringue hypodermique injecterait un même produit à tous les organismes exposés. Lasswell formalise plus tard, en 1948, ce schéma linéaire de la communication, d'un émetteur vers un récepteur : qui dit quoi, à qui, par quel canal, avec quel effet.

L'étude d'Erie County, menée par Paul Lazarsfeld à l'occasion de l'élection présidentielle américaine de 1940 et publiée dans « The People's Choice » (1944), montre que le choix électoral dépend d'abord des prédispositions sociales des électeurs, religion, revenu, milieu, et que la campagne médiatique renforce ces prédispositions plus qu'elle ne convertit les indécis.

Lazarsfeld en tire le modèle du two-step flow : l'information circule des médias vers des leaders d'opinion, plus exposés et plus attentifs, qui la retraitent et la retransmettent à leur entourage par un relais interpersonnel. L'effet des médias devient ainsi indirect, filtré par la structure sociale du groupe.

La théorie des usages et gratifications renverse la question posée par les modèles précédents : plutôt que de demander « que font les médias aux gens ? », elle demande « que font les gens des médias ? ». Le public choisit activement un contenu pour satisfaire des besoins identifiables, et non parce que ce contenu lui serait imposé.

L'agenda-setting, mis en évidence par McCombs et Shaw lors de l'étude de Chapel Hill, menée pendant la campagne présidentielle américaine de 1968 et publiée en 1972, montre que la hiérarchie de l'attention accordée par les médias à certains sujets est corrélée à la hiérarchie des préoccupations exprimées par le public : les médias ne disent pas quoi penser, mais ils disent à quoi penser, en rendant certains sujets plus saillants que d'autres.

Le cadrage, ou framing, va plus loin : il désigne le choix d'un angle qui met en avant certains aspects d'un événement et en occulte d'autres, orientant l'interprétation qu'en fera le public sans nécessairement en changer l'importance perçue. L'amorçage, ou priming, décrit la manière dont l'attention portée par les médias à un sujet modifie les critères que le public utilise ensuite pour juger un responsable politique.

La spirale du silence, théorisée par Elisabeth Noelle-Neumann, décrit un mécanisme psychosocial : chaque individu évalue en permanence, notamment à travers les médias, le climat d'opinion qui l'entoure, et la crainte de l'isolement social pousse celui qui se perçoit minoritaire à taire son opinion plutôt qu'à l'exprimer, ce qui accentue en retour l'impression d'un consensus majoritaire, vrai ou supposé.

La thèse de la réception active conteste l'idée même d'un message qui produirait un sens univoque : le modèle de l'encodage-décodage, proposé par Stuart Hall, avance que le récepteur décode un message encodé par l'émetteur selon ses propres cadres sociaux et culturels, ce qui ouvre trois lectures possibles : une lecture dominante conforme à l'intention de l'émetteur, une lecture négociée qui l'adapte, et une lecture oppositionnelle qui la renverse.

Pour une question sur les effets des médias, associer chaque théorie à son auteur et à sa décennie approximative, et savoir dire en une phrase ce qu'elle ajoute à la précédente : c'est la chronologie qui organise la réponse, plus que la liste des noms.